Tänk dig att du sitter i ett flygplan på väg till något som är viktigt för dig. Kanske ska du fira en väns bröllop. Kanske ska du hålla ett tal för en större skara åhörare. Kanske ska du äntligen få en efterlängtad semester. Kanske är du bara trött efter en lång arbetsdag med tuffa möten och vill hinna få några timmar med familjen före sängdags.

Vid gaten har du fått besked att planet är överbokat (vilket oroat) men du tillåts boarda och är lättad. Du lutar dig tillbaka, sluter ögonen, suckar av lättnad. Snart inträffar dock något: flygbolaget meddelar att det behöver låta några anställda få åka med och ber därför om frivilliga som kan lämna planet. Bland de som redan sitter fastspända är intresset lika med noll. Alla tittar ner, ingen anmäler sig. Flygbolaget bestämmer sig då för att välja ut fyra passagerare och du är en av dem. När du vägrar lämna planet – du försöker förklara att resan är viktig för dig – tillkallas säkerhetsvakt och bärs du ut med våld. Det hela slutar med att du förutom att inte få göra en viktig resa du betalt för också blir misshandlad.

Det här låter som en påhittad historia, något som aldrig skulle kunna inträffa, men den är ändå sann. Många medier, bl.a. New York Times, har i veckan rapporterat om just en sådan här händelse – en äldre man släpas blodig genom ett United Airlines-plan till medpassagerarnas förfäran för att bolaget ska få plats med sin egen personal som behöver resa med:

The disturbing scene captured on cellphone videos by United Airlines passengers on Sunday went beyond the typical nightmares of travelers on an overbooked flight.

An unidentified man who refused to be bumped from a plane screamed as a security officer wrestled him out of his seat and dragged him down the aisle by his arms. His glasses slid down his face, and his shirt rose above his midriff as uniformed officers followed.

At least two passengers documented the physical confrontation and the man’s anguished protests, and their videos spread rapidly online on Monday as people criticized the airline’s tactics. A security officer involved in the episode has been placed on leave, the authorities said, and the federal Transportation Department is investigating whether the airline complied with rules regarding overbooking.

Tyler Bridges, a passenger on Sunday’s flight who posted a video to Twitter, said in a telephone interview on Monday that “it felt like something the world needed to see.”

Medan privata filmer av händelsen spreds snabbt i sociala medier berättade företaget genom sin CEO (Munoz) i ett internt brev att man hade gjort allting rätt och kallade den utsläpade kunden ”disruptive and belligerent”:

“The situation was unfortunately compounded when one of the passengers we politely asked to deplane refused and it became necessary to contact Chicago aviation security officers to help,” Munoz wrote in the letter obtained by CNBC and other news outlets.

“Our employees followed established procedures for dealing with situations like this. While I deeply regret this situation arose, I also emphatically stand behind all of you, and I want to commend you for continuing to go above and beyond to ensure we fly right.”

Munoz added that when crew members first approached the passenger to tell him to leave, he “raised his voice and refused to comply”, and each time they asked “he refused and became more and more disruptive and belligerent”.

He said crew members “were left with no choice but to call Chicago aviation security officers to assist in removing the customer from the flight”, and that at one point the passenger “continued to resist – running back on to the aircraft in defiance of both our crew and security officials”.

(Utdrag från artikel ur The Guardian)

Djupa problem pga dåligt kundfokus

Agerandet – både i planet och i brevet från CEO – har mötts av en massiv medial granskning som inte varit positiv för företaget. Den har också kommenterats utifrån ett management-perspektiv. I en intressant artikel från Harvard Business Rewiev (”How Service Companies Can Earn Customer Trust and Keep It” från den 19 april 2017) förklarar professor Leonard L. Berry hur agerandet påverkar flygbolaget långsiktigt och strategiskt:

—The incident brings into stark relief three conditions under which any service company can cause customers to lose confidence in it (United met all three, but just one is enough) and highlights several lessons for all service companies on how to earn and maintain customers’ trust.

Condition 1: The failure is egregious. Most service failures are not as shocking as dragging a 69-year-old doctor down the aisle of an airplane. But with smartphone video just a couple of clicks away for a witness, any service failure that looks bad on camera may be transmitted worldwide in a matter of minutes. As Northwestern University’s Philip Kotler reminds us, “If companies behave badly, the internet will call them out.” Loss of trust in these circumstances is swift and unforgiving.

Condition 2: The incident fits a pattern of failure. If a company has failed its customers once, doing it twice effectively creates a narrative of poor service. And once there’s a narrative, customer confidence in the firm is probably in free fall, and motivation to criticize it online is greater. Services are performances; there are no tires for customers to kick prior to purchase to assess quality. A pattern of failure creates doubt about the brand that will be difficult to erase with even the most clever of advertising.

Condition 3: The attempted recovery is weak, yielding a double failure. When a service company fails to deliver the promised service, it must get the apology right — and certainly should not blame the customer for its failings (as when United initially called its wronged customer “belligerent”). When customers see that a company won’t own up to its mistakes, they are likely to assume that the firm cares little about serving them well and does not deserve their loyalty.

Det professor Berry framför visar på stora problem för företaget. Tids nog kommer det också leda påverka ekonomiska resultatet negativt. Kunder som har ett val väljer inte ett företag de inte har förtroende för. Demonstrerar företaget dessutom tydligt att man inte har kundfokus behöver det – särskilt i dessa tider med effektiva sociala medier – lägga kostnader på krishantering och så småningom återuppbyggnad av varumärke.

Kundfokus – viktig del av strategin

 

Att ha kundfokus – och utgå ifrån vad som skapar värde för kunden när arbetet genomförs – är det viktigaste strategiska valet en organisation kan göra. Utan det kan det lätt bli ett inifrån och ut-perspektiv på verkligheten; man ser, som i United Airlines-fallet, inte själv det orimliga i sitt eget agerande utan skyller på kunden.

 

Det finns  olika typer av kundbehov. När ett företag inte uppfyller basala förväntningar – hygienfaktorer – reagerar kunder alltid med missnöje. Det är svårt att nå excellens om man har stora problem med hygienfaktorerna. I internetåldern blir detta också snabbt känt – genom både sociala och traditionella medier.

Det är ledningens ansvar att se till att kundfokus är en del av organisationens värderingar, dess DNA. Det är ledarnas och medarbetarnas ansvar att leva det. Organisationer som inte har detta strategiska fokus bör göra det till en prioritet att ändra fokus snarast möjligt. Ett bra sätt att göra det är att anamma filosofier som lean, som (om det är äkta lean) alltid utgår ifrån respekten för människan – kunden, medarbetaren, samarbetspartnern.

Företagets agerande en del av kommunikationen

Det finns som Berry är inne på en kommunikationsaspekt att begrunda. Organisationer kommunicerar inte bara genom reklam och hemsidor – kommunikationen är mycket vidare än så och omfattar allt agerande från företaget. Kommunikation är inte bara vad man säger (den verbala kommunikationen) utan också den visuella och aktiva.

Det kommer därför bli svårt för United Airlines att trovärdigt prata om nöjda kunder och service i sin marknadsföring framöver: den visuella och aktiva kommunikationen att släpa en kund med våld genom ett flygplan var alltför tydlig (den visade vilken syn man har på kunderna i praktiken) och den kombinerades också med den verbala: berättandet att kunden var störande och att man bara följde regler.

United Airlines exempel är dramatiskt och ovanligt. Det innebär dock inte att alla andra organisationer kan luta sig tillbaka. Om man verkligen vill stå för ett kundfokus bör också kommunikationen utformas utifrån kundfokus  (det man kan kalla lean kommunikation). I Lean med hjärta och kreativitet – om autentiskt ledarskap och kommunikation redovisade Isabel Runebjörk och jag några tankar i ämnet som får avsluta dagens inlägg. Förhoppningsvis kan utdraget också leda till reflektion över den egna verksamheten och dess kommunikation.

En ryggpatient besöker en handläggare på ett försäkringsbolag, för att diskutera sin sjukvårdsförsäkring, med anledning av ryggskadan. Ryggpatienten får stå och vänta i ett överfullt väntrum i en halvtimme. När handläggaren tar emot honom visas han in i ett litet rum med ett stort skrivbord. På ena sidan skrivbordet står en ergonomiskt riktig skrivbordsstol. Där sätter sig handläggaren. På andra sidan står en pinnstol. Där får ryggpatienten sitta. Handläggaren dricker ur sin privata vattenflaska, det finns inget vatten eller kaffe till patienten.

Handläggaren börjar samtalet:

– Jag har bett dig komma hit idag för att …

Här har vi exempel på både visuell, verbal och aktiv kommunikation – som delvis speglar organisationen och delvis den enskilda handläggaren:

• det överfulla väntrummet, utan adekvata sittplatser (organisationen)

• det lilla rummet med det stora skrivbordet och en pinnstol, som gästen skulle sitta på (organisationen/handläggaren)

• bristen på fråga om hur patienten mådde, eller erbjudande om något att dricka (handläggaren)

• det faktum att handläggaren satte sig på andra sidan ett stort bord, och dessutom i den bekväma stolen (handläggaren).

Handläggaren som möter kunden skulle i en lean organisation kunna lyfta förbättringsförslag som gällde både väntrum och mötesrum. Och i sitt personliga bemötande skulle han kunna tänka till vad gäller kundens behov: Vad behöver en person med ryggproblem? Hur kan jag disponera min tid så att mina kunder slipper vänta? Och vad behöver en person som har stått i en halvtimme och väntat i ett överfullt väntrum?