Tre olika typer av kundbehov – har du koll?

Senaste veckan har DN granskat en ny typ av brott. Brottslingar kapar filer i datorer som de sedan krypterar och kräver lösen för. I tidningen (9 juni) kan man läsa hur enskilda drabbas. I ett uppföljande reportage (10 juni) beskrivs sedan polisens insatser som kan sammanfattas till: ingenting. Polisen beskylls i artikeln för passivitet. Man har tagit upp anmälan och sedan skrivit av ärenden med motiveringen att gärningsmannen sannolikt finns utomlands. Inte heller EU-myndigheten Europol gör något.Detta leder förstås till både besvikelse och irritation hos de som drabbats:

”Vi är besvikna på polisen och Europol”, säger en koncernsäkerhetschef på Postnord till DN. ”Det är oacceptabelt att denna typ av brottslighet inte tas på allvar.”

”Det är mycket olyckligt att polisen inte har mer resurser för att hantera den här typen av ärenden” säger en chef på Domstolsverket till tidningen. ”Tyvärr har våra polisanmälningar enligt min mening lagts ner alldeles för tidigt. Detta skickar fel signaler till de som utför dessa attacker” tillägger chefen enligt DN.

Polisen har missat fylla ett viktigt behov hos brottsoffren; att man tar anmälningar på allvar och åtminstone försöker utreda brott.

Tre olika typer av kundbehov

Artikelserien fick mig att tänka på en intressant klassificering av olika kundbehov (brottsoffren får anses vara polisens kunder i det aktuella fallet – i tidigare inlägg har jag förklarat kundbegreppet). Innovationsrådet gjorde en bra beskrivning tre olika typer av kundbehov i sitt slutbetänkande:

De uttalade behoven är sådana som kunder förväntar sig och uttalar som viktiga. Exempel på uttalade behov är patienten som efterfrågar en behandling, en företagare som vill sköta sina myndighetskontakter elektroniskt eller en asylsökande som vill veta när beslut ska fattas i asylärendet. Uttalade behov anses vara relativt enkla att mäta och när de uppfylls ökar kundnöjdheten.

De underförstådda behoven tas för givna av kunden. Det innebär att kundnöjdheten inte påverkas av att verksamheten lever upp till dessa behov. Men om verksamheten inte tillgodoser underförstådda behov riskerar det att leda till att kundnöjdheten minskar avsevärt. De flesta tar t.ex. för givet att myndigheter följer regelverket eller att sjukhuset är rent. Att följa regelverket eller hålla rent leder således inte till förtroende eller kundnöjdhet. Men om man inte gör det kan missnöjet bli stort.

Den sista aspekten är de omedvetna behoven. I de fall produkten eller tjänsten överträffar kundens förväntningar genom att den har en gynnsam effekt, medför det en positiv överraskning som i sin tur medför att värdet av produkten eller tjänsten ökar kraftigt. Det skulle t.ex. kunna inträffa om den äldre får stöd och service från hemtjänsten som överstiger personens förväntningar utifrån tidigare erfarenheter.

FullSizeRender (20)

Bilden illustrerar vad som gör kunden missnöjd, liknöjd eller nöjd beroende på vilket behov kunden har. (Klassifikationen kommer ursprungligen från den japanska professorn Noriaki Kano)

Samma tänk gäller också i företag

Motsvarande behov är också viktiga för företag att reflektera över. I boken Processbaserad verksamhetsutveckling (2:a upplagan från mars 2012) beskriver Anders Ljungberg och Evert Larsson hur tiden gör att kundernas behov ändras utifrån en mobiltelefon.

För några år sedan tog många upp sin mobiltelefon ur fickan och berättade stolt ”jag kan minsann fotografera med min mobiltelefon” Den då nya och överraskande egenskapen var en sann delighter. Snart ville alla ha en kamera i mobilen och kravet blev uttalat ”min nästa mobiltelefon ska ha en kamera med minst 4 megapixlar” Idag är det få som vet hur många megapixlar deras mobilkamera har, den har blivit en självklarhet.

Bra underlag för reflektion

Det är intressant att titta på sin verksamhet och fundera över de olika kategorierna. De flesta känner nog igen sig i exemplen som Innovationsrådet ger. Jag kan ge några fler exempel:

  • I ett tidigare inlägg berättade jag hur finska Migrationsverket mitt under brinnande kris hanterat ett fel i sitt datasystem på 17 dagar. Det fanns en bugg i systemet som gjorde att man inte kunde registrera ansökningar. Hade man misslyckats med att rätta till felet hade det lett till missnöje (det får anses vara ett underförstått behov att myndigheter klarar av att registrera ärenden). Genom sitt snabba agerande undvek myndigheten förtroendeskador och negativa skriverier.
  • I ett annat inlägg beskrev jag min frustration när min tand gått av och jag skulle fått vänta i månader på att få den lagad. Här missade landstinget att uppfylla ett uttalat behov, vilket skapade stark frustration och missnöje. Hade man å andra sidan gett mig en tid direkt hade jag inte reflekterat närmare över det; jag förväntade mig att akuta tandbehov åtgärdas relativt snabbt – det ligger i sakens natur.
  • ytterligare ett inlägg berättade jag om cancerpatienter som får vänta på provsvar i flera veckor istället för den handläggningstid man hade tidigare på någon dag. Att inte kunna lämna snabba svar på ett så viktigt prov är att missa att fylla ett uttalat behov, vilket gör kunderna missnöjda.
  • Tidigare var det relativt ovanligt att myndigheter samarbetade. När de började göra det underlättade det för deras kunder. Jag kommer t.ex. ihåg när en vän, som skulle starta ett eget företag, upptäckte den gemensamma hemsidan Verksamt.se. Hen var helt lyrisk – det sparade mycket tid och kraft att slippa fundera på vilka myndigheter som var inblandade och surfa sig fram. Tjänster som dessa fyllde när de först kom omedvetna behov hos myndigheternas kunder men idag förväntar vi oss kanske fler liknande initiativ och på sikt kanske denna typ av tjänst övergår till att vara ett uttalat behov?

Det är nyttigt att fundera över detta, att försöka förstå verksamheter utifrån olika kundbehov (för att återknyta till inledningen: vilket behov är det polisen inte fyller när man inte försöker utreda brott?) Bara om man förstår sina egna styrkor och svagheter utifrån kundbehoven kan man utveckla verksamheten i rätt riktning. Vara proaktiv istället för reaktiv. Eller som W. Edwards Deming, en känd förespråkare för systemsyn, uttrycker det:

Stamping out fires is a lot of fun, but it is only putting things back the way they were.

 

8 reaktioner på ”Tre olika typer av kundbehov – har du koll?

  1. Kanomodellen (från den japanska produktutvecklingsprofessorn Noriaki Kano i mitten på 80-talet) modellerar produkt/tjänsteegenskaper på ett sätt som man kan spåra mot dessa tre kategorier av behov (plus några till). Måste-egenskaperna svarar bl a mot de underförstådda behoven och så vidare.

    Medan vi oftast är alldeles för upptagna med att mäta det som syns och önska det vi redan känner till, så sker disruption och innovation när vi utforskar de omedvetna behoven. Till exempel fanns det en tid då möjligheten att gömma sig bakom ett nätnamn var ett underförstått behov och därmed en måsteegenskap för alla sociala medier. Men så kom Facebook som uttryckligen förbjuder folk att gömma sig utan kräver att du använder ditt vanliga namn. Det visade sig svara mot ett behov som ingen riktigt visste om, och därmed blev inte längre anonyma nätnamn ett måste.

    Underförstådda behov kan alldeles för ofta bestå i fördomar och gissningar och traditioner, och inte vara några egentliga behov. Det finns många fina workshoptekniker för att utforska olika sorters behov, och många av dem har koppling till Kanomodellen.

    Liked by 1 person

  2. Kanomodellen (från den japanska produktutvecklingsprofessorn Noriaki Kano) modellerar produkt/tjänsteegenskaper på ett sätt som man kan spåra mot dessa tre kategorier av behov (plus några till). Måste-egenskaperna svarar bl a mot de underförstådda behoven och så vidare. Medan vi oftast är alldeles för upptagna med att mäta det som syns och önska det vi redan känner till, så sker disruption och innovation när vi utforskar de omedvetna behoven.

    Till exempel fanns det en tid då möjligheten att gömma sig bakom ett nätnamn var ett underförstått behov och därmed en måsteegenskap för alla sociala medier. Men så kom Facebook som uttryckligen förbjuder folk att gömma sig utan kräver att du använder ditt vanliga namn. Det visade sig svara mot ett behov som ingen riktigt visste om, och därmed blev inte längre anonyma nätnamn ett måste.

    Underförstådda behov kan alldeles för ofta bestå i fördomar och gissningar och traditioner, och inte vara några egentliga behov.

    Liked by 1 person

  3. Ping: Kvalitetstrappan – tre viktiga steg | wendleby creative lean

  4. Ping: Fyra viktiga delar när du skapar en lärande organisation | wendleby creative lean

  5. Ping: Köer är lika med ”failure demand” | wendleby creative lean

  6. Ping: Två exempel på betydelsen av kundförståelse! | wendleby creative lean

  7. Ping: Dåligt kundfokus kostar alltid! | wendleby creative lean

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s